Se você é um executivo de marketing, por acaso você esteve presente quando a Irmã Lina recebeu o seu Prêmio Bem Eficiente? Você nem apareceu, somente quando você ganhou o Prêmio de Cidadania Corporativa, ainda vocês fizeram uma festa.
Mas ela notou a sua ausência, e viu o anúncio de sua empresa dizendo como ela se preocupa com o social.
7. O consumidor não é bobo.
O consumidor sabe que o projeto social alardeado pela empresa está embutido no preço do produto.
Ninguém dá nada de graça.
Isto, todo consumidor sabe de cor.
E quem disse que o consumidor comunga com a mesma causa que sua empresa apadrinhou?
Sua empresa pode ser “Amiga das Crianças”, mas seu consumidor pode sentir que os velhos são os verdadeiros excluídos.
Afirmar que o projeto social é custeado pelo lucro da empresa, e não entra como despesa, não convence ninguém.
O lucro pertence aos acionistas, não aos executivos da empresa.
Na maioria dos países, filantropia é feita na pessoa física não na jurídica.
Não existe Fundação Microsoft, e sim Fundação Bill Gates.
Da Microsoft queremos bons softwares, não bons projetos sociais.
8. Antes de querer criar um Instituto com o nome da sua empresa ou da sua marca favorita, lembre-se que a maioria dos problemas sociais é impalatável.
Empresas que criaram institutos com a marca da empresa fogem de problemas sociais complicados como o diabo foge da cruz.
Nenhuma delas quer ajudar a resolver problemas como hanseníase, abuso sexual, prostituição infantil, deficiência mental, autismo, Aids, discriminação racial, velhice e Alzheimer, doenças terminais, alcoolismo, dependência química, drogados, mães solteiras, pais abusivos, pois são projetos que não se adequam bem à imagem que você quer imprimir para a sua marca.Marcas são penosamente construídas e não dá para discordar desta relutância em apoiar projetos “mercadologicamente incorretos.”
Você terá que decidir o que vem em primeiro lugar, se sua marca ou a sua responsabilidade social, decisão ética de primeira importância. Empresas que criaram institutos ou fundações com a marca da empresa, preferem projetos como educação, adolescentes, esportes ou ecologia, projetos que “não dão problemas”.
9. Evite usar critérios empresariais ao escolher seus projetos sociais, como “retorno sobre investimento” ou “ensinar a pescar”. Esta área é regida por critérios humanitários, não científicos ou econômicos.
Empresários tendem a usar critérios empresariais para definir quais projetos apoiar, embora este seja um setor de critérios humanitários.
Um dos “mantras” das empresas socialmente responsáveis é que elas ensinam a pescar em vez de fazer “mero assistencialismo”.
Só que, quando as entidades fazem “mero assistencialismo”, deficiente visual sai com óculos, crianças com câncer saem curadas, órfãos são cuidados, paraplégicos saem com cadeiras de rodas.
Nos projetos que “ensinam a pescar”, como na Alfabetização Secundária, da Dna. Ruth Cardodos, 90% dos recursos acabam nas mãos dos professores, e 10% ao consultor social idealizador do projeto. No Bolsa Família do Lula, 100% ia para o bolso da família carente. Razão do sucesso do PT e decadência do PSDB.
10. A responsabilidade social é no final das contas, sempre do indivíduo, do voluntário, do funcionário, do dono, do acionista, do cliente, porque requer amor, afeto e compaixão.
Na literatura encontramos duas posições bem claras.
Uma que a responsabilidade social é do governo, por isto estamos pagando quase 50% da nossa renda em impostos. Sem muito resultado.
A segunda posição é que a responsabilidade social é do indivíduo, da comunidade, da congregação, das Ongs organizadas para tal.
No Brasil, surgiu uma terceira visão, de extrema direita.
Que a responsabilidade social é das empresas e dos empresários, que a agenda social deve ser estabelecida por executivos e empresários, sob critérios empresariais de retorno de investimento.
Empresas, como o governo, são impessoais.
E, ainda corremos o perigo dos poucos indivíduos que achavam que a responsabilidade é do indivíduo acabem lavando as mãos achando que a responsabilidade é do governo e das empresas.
Por que então se envolver?
E agora, o que fazer?
Empresas estão agora ganhando dinheiro vendendo a imagem de bonzinhos na área social.
Virou um grande negócio, existem agora interesses a preservar, o lado voluntário e filantrópico se foi para sempre.
Agora as agências de publicidades estão sugerindo propaganda ecoambiental, onde o mico preto tem mais valor que uma criança com fome.
Não vou mencionar as agências que literalmente usaram o Terceiro Setor para seus próprios fins pessoais, deixo para o leitor.
